Pemaknaan Pesan Kesetaraan Gender dalam Femvertising pada Penonton Laki-laki Etnis Betawi
Abstract
Abstrak
Kesetaraan gender masih menjadi pesan minoritas dalam industri iklan Indonesia yang cenderung male centric. Femvertising sebagai bentuk koreksi terhadap commodity feminism pun masih terhitung baru di tengah khalayak iklan yang kuat dipengaruhi oleh budaya patriarki. Pada umumnya femvertising di Indonesia menampilkan perempuan sebagai endorser utama yang membawa pesan kesetaraan dan pemberdayaan. Jarang didapati femvertising yang menampilkan laki-laki di wilayah domestik dan melakukan pekerjaan yang identik dengan perempuan. Iklan GoPay, Arisan Mapan dan Kecap ABC adalah tiga iklan yang berani menggunakan pendekatan pesan slice of life dengan menampilkan endorser laki-laki yang melakukan pekerjaan domestik. Pesan iklan yang memotret realitas terkait gender dan peran di wilayah domestik dapat dimaknai secara beragam oleh khalayak iklan dalam masyarakat patriarkal. Salah satu kelompok etnis yang lekat dengan budaya patriarkal adalah etnis Betawi. Penelitian ini bertujuan mengetahui bagaimana pemaknaan penonton laki-laki etnis Betawi pada pesan kesetaraan gender dalam femvertising. Penelitian menggunakan paradigma konstruktivis dengan jenis penelitian kualitatif dan metode analisis resepsi dari Stuart Hall. Hasil penelitian yang melibatkan lima informan laki-laki etnis Betawi berusia dewasa awal dan telah menikah menunjukkan terdapat tiga posisi pemaknaan dominan dan dua posisi pemaknaan negosiasi. Faktor kontekstual yang paling berpengaruh dalam pemaknaan adalah sosialiasi nilai-nilai dalam keluarga. Faktor etnis Betawi yang identik dengan tradisi patriarkal tidak memengaruhi penerimaan pesan kesetaraan gender pada informan.
Keywords
Full Text:
PDF (Bahasa Indonesia)References
Ahyat, I. S. (2015). Dinamika Wanita Betawi pada Abad ke-20. Jurnal Kajian Pendidikan, 5(1), 65–76.
Arka, Y. A. P. (2021). Konsisten Hadirkan Kesetaraan Gender, Gojek Raih Penghargaan UN Women Kategori Reporting & Transparency. Kompas.Com. https://money.kompas.com/read/2021/11/01/120700926/konsisten-hadirkan-kesetaraan-gender-gojek-raih-penghargaan-un-women-kategori
Becker-Harby, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. University of Minnesota Twin Cities.
Blay, Z. (2016). Axe And Dove Parent Company Promises No More Sexist Ads After Bleak Report. HUFFPOST. https://www.huffpost.com/entry/axe-and-dove-parent-company-promises-no-more-sexist-ads_n_576bf003e4b0b489bb0c85c7
Creswell, J. W. (2014). Penelitian Kualitatif & Desain Riset (Ed. 3). Pustaka Pelajar.
Dara, D. R., & Herawati, D. M. (2022). Representasi Cantik Dalam Iklan Video Digital Dove Rambut Aku Kata Aku. Hybrid Advertising Journal: Publication for Advertising Studies, 1(1), 1–17.
Diekman, A. B., & Eagly, A. H. (2000). Stereotypes as dynamic constructs: Women and men of the past, present, and future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(10), 1171–1188. https://doi.org/10.1177/0146167200262001
Elfira, M. (2012). Aktifitas Kaum Perempuan Betawi Dalam Masyarakat Multikultural. Prosiding Seminar Internasional Multikultural & Globalisasi 2012, 33–43.
Farras, B. (2019). Mapan, Startup Arisan Barang yang Dicaplok Gojek. https://www.cnbcindonesia.com/tech/20190115144342-37-50760/mapan-startup-arisan-barang-yang-dicaplok-gojek
Griffin. (2022). A First Look at Communication Theory. Theory Outlines 11th Edition. https://www.afirstlook.com/edition-11/theory-resources/by-type/outline/Narrative-Paradigm#entry19
Hadi, I. P. (2009). Penelitian Khalayak Dalam Perspektif Reception Analysis. Scriptura, 2(1), 1–7. https://doi.org/10.9744/scriptura.2.1.1-7
Hall, S. (2011). "Encoding-Decoding” Dalam Stuart Hall, Dorothy Hobson,Andrew Lowe, dan Paul Willis (eds.). Budaya Media Bahasa: Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979. Terjemahan Saleh Rahmana. Jala Sutra.
Helaluddin, & Wijaya, H. (2019). Analisis Data Kualitatif Sebuah Tinjauan Teori & Praktik (1st ed.). Sekolah Tinggi Theologia Jaffray.
Indonesia, G. (2018). GO-PAY Indonesia - #kebahagiaankecil. https://www.youtube.com/watch?v=Qwwqr5235hk
Indonesia, P. A. (2019). Kecap ABC Mendukung Kesetaraan di Dapur di Hari Kesetaraan Perempuan.
Indonesia, P. G. (2021). Tingkatkan Kesetaraan Gender, Gojek Jadi Perusahaan Indonesia Pertama yang Wujudkan Misi PBB Akhiri All-Male Panels. https://pressrelease.kontan.co.id/release/tingkatkan-kesetaraan-gender-gojek-jadi-perusahaan-indonesia-pertama-yang-wujudkan-misi-pbb-akhiri-a?page=all
Kumalaningtyas, N., & Sadasri, L. M. (2018). Citra Tubuh Positif Perempuan Dalam Iklan Video Digital (Studi Femvertising Pada Iklan Dove Real Beauty). Diakom : Jurnal Media Dan Komunikasi, 1(2), 62–73. https://doi.org/10.17933/diakom.v1i2.19
Mapan. (2016). Arisan Mapan: Mamah Lagi Meeting. https://www.youtube.com/watch?v=lWnAhT226D4&list=PLsXAJyWlzw_TNb9cgABnMqdS27PPRyDzG&index=3
McQuail, D. (2011). Teori Komunikasi Massa. Salemba Humanika.
Moleong, L. J. (2018). Metodologi penelitian kualitatif (Edisi Revi). PT Remaja Rosdakarya.
Odillia, L. (2020). Representasi Wanita Sebelum Dan Sesudah Gerakan Femvertising Dalam Iklan Perawatan Tubuh. DESKOVI : Art and Design Journal, 3(2), 83. https://doi.org/10.51804/deskovi.v3i2.801
Statt, D. A. (1997). Understanding the Consumer A Psychological Approach (1st ed.). Red Globe Press London. https://doi.org/10.1007/978-1-349-25438-5
Varghese, N., & Kumar, N. (2022). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441–459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510
Xie, Y., Yasin, M. A. I. Bin, Alsagoff, S. A. B. S., & Ang, L. H. (2022). An Overview of Stuart Hall’s Encoding and Decoding Theory with Film Communication. Multicultural Education, 8(1), 190–198. https://doi.org/10.5281/zenodo.5894796
DOI: https://doi.org/10.36914/jikb.v8i2.899
Refbacks
- There are currently no refbacks.
Copyright (c) 2023 Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis
Publisher: Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi dan Sekretari Tarakanita Copyright